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Pierre Establet - Réflexions et projection

La communication, un outil de management

23 Juillet 2011 , Rédigé par Pierre Establet

Image : DP News

Construire une stratégie de la communication et la mettre en œuvre, au service du management de l'entreprise. Évaluer, analyser, faire émerger des contenus, s’appuyer sur l’interne pour promouvoir à l’extérieur, garantir cohérence et homogénéité des actions de communication, donner une identité fédératrice et partagée, s’appuyer sur l’image et la culture de l’entreprise pour asseoir sa notoriété. Planifier sans contraindre, associer. Innover sans s’en satisfaire.

Aussi est-il temps, plus que temps, même, de passer d'une communication supplétive du marketing à une communication intégrée à la structure de l'organisation. Au risque de se voir dispersée dans un tas de fonctions opérationnelles, sans réelle stratégie, la communication doit proposer une vision globale, systémique, de son rôle, de son action et de son implication quotidienne.

C'est pas gagné, tant la culture de segmentation imprègne nos communicants, formés par étapes successives de chefs de produits, étape clef où ils se spécialisent déjà dans l'une des disciplines de la communication, à Directeur de clientèle, dont les objectifs deviennent clairement commerciaux. La transversalité s'exerce dès lors au niveau de la Direction Générale, au pire, et de la Direction Conseil, au mieux. Mais combien de temps un  DG ou un DC peut-il consacrer durablement à un client sans facturer des honoraires astronomiques ?

La segmentation est donc devenu la forme taylorisée de la communication contemporaine, un peu comme dans un atelier de mécanique, il y a le carrossier, l'électricien, le préposé aux éléments roulants, celui qui vérifie les éléments de sécurité, etc. Au bilan, mise à par des démarches qualités, qu'est-ce qui garantit qu'il y a une vision globale de l'entretien du véhicule ? Rien. Et pour réparer deux éléments d’une voiture, il faut parfois faire deux arrêts au stand !

On en est là !

Qui a une vision event est-il capable ou susceptible d'avoir une vision relation presse ? Qui connaît l'influence sait-il concevoir, ou même imaginer un support éditorial ? Et même, qui sait faire un site web sait-il écrire un papier en 1500 signes ? Et pourtant qui peut décemment dire qu'il faut superposer des actions de communication sans avoir une vision globale de ses effets ? Et encore, je ne parle même pas d’évaluation…

Les agences sont organisées en « pôles ». Pôle Web, Pôle RP, pôle relation presse, pôle event, pôle print, influence, réseaux sociaux, … Et les services de communication leur ont emboîté le pas. Comme les métiers de la communication sont supposés ne jamais se croiser sous un même toit que ceux de la presse, le mur de l’incompréhension grandit entre ceux qui voudraient convaincre, mais sont perçus comme des publicitaires, et ceux qui voudraient enquêter et qui sont perçus comme des inquisiteurs. On pire, des commentateurs !

Segmentation des outils, segmentation des métiers, apartheid entre communication et information… On peut même se demander s’il n’y a pas là une forme de volontarisme managérial pour diviser, et, comme le voudrait l’adage, mieux régner.

Mais pour combien de temps ? Combien de temps un règne s’exerce t’il ? Si l’on excepte quelques grands patrons mythiques, le renouvellement des dirigeants des grands groupes est permanent, leur durée courte, en tout suffisamment pour qu’on ne puisse leur attribuer les effets – positifs ou négatifs – des stratégies qu’ils conduisent.

Il est donc urgent de revisiter notre métier, d’en comprendre les ressorts profonds, au-delà des aspects purement opérationnels, même s’il convient de les analyser eux aussi, de concevoir un véritable état de l’art, une doctrine, en débattre, échanger, se confronter, et faire émerger des pistes de progrès et d’avenir, et de ne pas s’en satisfaire. Chaque année sur le métier remettons l’ouvrage !

A défaut, les communicants deviendront soit des donneurs d’ordre soir des preneurs de commande. Plus ou moins créatifs, plus ou moins efficaces, sans qu’on connaisse en vérité la raison de cette efficacité.

La Communication doit (re)devenir un élément intégré de la stratégie de l'entreprise, se mettre au service de son objectif mais aussi participer à le définir. A leur des "influenceurs", vrais ou faux, de l'agitation des réseaux sociaux, de l'hyper exposition etc de la décroissance de l'influence des médias traditionnels, le rôle du Directeur de la Communication prend encore plus de sens. 

 

 

 

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